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Marketing.

link utilizado: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=294828

Texto: Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising?
Autores: Jane Chen e Matthew Ringel.
Ano: 2001

A oportunidade do advergaming.

A comunicação direta com os consumidores tem sido a maior promessa sedutora e seu maior desapontamento da publicidade interativa. Publicitários usuários acreditavam que ao atingirem os consumidores nos pontos de venda eles poderiam influenciar diretamente no comportamento de compra. No entanto, resultados vagos – minúsculo cliques através de estatísticas, impressões sem força e custos altos de aquisições de consumidores – deixaram o novo mundo de publicitários se sentirem traídos e enganados.
Segundo a Júpiter Media Metrix, nos últimos 5 anos, os jogos interativos vêem crescendo mais rapidamente do que qualquer outra forma de entretenimento: foram US$ 6.5 bilhões de vendas em 2000.
O sucesso dos jogos é bem notável, mas existe alguma maneira de os consumidores publicitários darem as costas ao aumento e sucesso? Segundo análises da Kpe nesse setor emergente, jogos online estão assumindo uma forma de serem bem prometedores e uma nova direção para publicidade interativa.

Definindo Advergaming.

Como definido pela Kpe, “Advergaming” é o uso de tecnologia interativa de jogos para distribuir aos consumidores mensagens embutidas em anúncios publicitários. Enquanto muitos sites utilizam jogos de graça para estimular o trafico e banner com anúncios aos arredores do jogo, Advergaming vai muito mais longe por incorporar a marca diretamente dentro do ambiente do jogo. Resumindo, a mensagem publicitária é centrada no jogo.
O atraente do jogo, como um mecanismo distribuidor de mensagens publicitárias não escapou da comunidade de marketing. O fluxo projetado de Advergaming revela um crescimento no número de marcas que aumentaram a interatividade dos jogos através do aumento nas mensagens publicitárias e fóruns para coleta de dados valiosos do consumidor.

Fatores críticos para suceder-se em qualquer forma de Publicidade.

No final do dia, resultados da velha economia – aumento de vendas, melhora do retorno da marca, impressões positivas da marca – são ainda o desejado fim dos produtos no novo mundo da campanha. Dessa maneira para definir e estimar o futuro do Advergaming, temos que examinar o potencial da tecnologia através da lente do tradicional padrão da publicidade. De uma forma geral, os publicitários precisam satisfazer três críticos fatores para suceder-se em qualquer forma de publicidade:

Mensagem

Como parte da campanha do 150º aniversário, Jack Daniel’s patrocinou uma mesa de sinuca 3D, feita pela The Groove Alliance para Shockwave.com com o alvo voltado para o público masculino entre 21 e 34 anos. O objetivo primário foi promover a consciência da marca e ter “click-throughs” que direcionavam ao site promocional da Jack Daniel’s.
Elementos da marca foram incorporados em cinco posições diferentes tanto dentro do espaço do jogo quanto em banners e logotipo envolta do jogo.
O fluxo de “click-through” estendeu-se de 0.42% para 2.22% banners externas, aumentando à medida que os anúncios estavam mais perto do espaço jogo.
O sucesso da integração de publicidade demonstrado pela Jack Daniel’s dentro do jogo representa a ponta do iceberg na imersão da marca. Produtos podem ser integrados dentro do ambiente dos jogos em vários graus de imersão, variando de associativo para demonstrativo. Métodos apropriados de integração podem ser selecionados para comunicar melhor a mensagem da marca, dependendo do produto e objetivo da campanha.

Advergaming associativo pode levar a consciência da marca associando o produto com o estilo de vida ou atividade representada no jogo. O formato advergaming é mais efetivo quando o conteúdo e o tema do jogo logicamente e emocionalmente reforça a imagem da marca. No exemplo do Jack Daniel’s, a escolha de fixar seu logo em volta de uma mesa de sinuca não só mostrou uma ambiente natural para os anúncios publicitários como também atraiu o demográfico que eles tinham como alvo para a campanha.

Advergaming ilustrativo pode proeminetemente representar o produto em si no jogo. General Mill’s Cinnamon Toast Crunch lançou uma série de jogos apresentado pelo programa “Advertoys” do site Nick.com. Um jogo de aventura contando uma história com um personagem de desenho forçado a coletar o cereal do café da manhã antes de a aula começar.
A Nick.com aconselha as marcas a integrarem produtos dessa forma para estimular a interação do consumidor. Segundo Sharon Cohen, VP de Ad Sales Marketing, “quando o produto é apenas acidental ao jogo , as chances de o produto ser lembrado é comprometida.”

Advergaming demonstrativo pode influenciar todo o arsenal da interatividade por permitir que o consumidor experimente o produto dentro do limite virtual do espaço do jogo. Enquanto alguns Advergames representam o produto ou o nome da marca acidentalmente, Advergames demonstrativos lutam por mensagens com efetividade apresentando o produto em seu contexto natural e convidando o consumidor para interagir com ele. Nike está lançando um jogo em 3D desenvolvido pela YaYa apresentado por Vince Carter que faz uma performance diferente, utilizando o tênis Nike Shox de basquete escolhido pelo consumidor na seqüência de abertura do jogo.

A decisão com respeito a qual estratégia de mensagem esses Advergames utilizam, dependem da natureza do produto assim como o orçamento distribuído pela campanha. As abordagens de mensagens associativas e ilustrativas podem ser utilizadas com grande sucesso, através da influência do valor do entretenimento e da experiência do jogo em uma maneira efetiva de custo. Jogos demonstrativos úteis e sofisticados serão caros para desenvolver parentesco com a norma dos jogos que podem facilmente fugir das plataformas existentes, mas eles oferecem um jogo mais envolvente e imersão da marca.

Meio

A irresistível popularidade dos jogos propicia opções para obterem-se mensagens de marketing de frente para o público. Métodos de distribuição atrativa de Advergames incluem:
- Sites de agregação para jogos: Websites devotados para hospedar jogos estão entre os mais duradouros e mais visitados na Internet. A colocação em sites desse tipo direciona o Advergame no caminho de adotadores de jogos, mas isso também força uma competição centrada nos outros jogos.

-Sites de publicitários: Colocando o Advergame diretamente no site de corporação ou promocional do publicitário leva o tráfico associado com a interatividade do jogo a relacionar-se com o site como um todo. Enquanto isso é externamente desejável, coloca o onus de promover o jogo em outras formas de publicidade.

-Sites de terceiros: Como anúncios feitos através de banner, Advergames podem ser inseridos em site sem filiação com o anunciante e não relacionados a jogos. Seguindo um modelo mais tradicional de publicidade, distribuir Advergames através de sites de terceiros permite que os anunciantes tenham um alvo demograficamente especifico associado com o dono do site. No entanto o único efeito secundário disso é o potencial para sindicato, já que o Advergame por si só movimenta o tráfico e promove a permanência. Consequentemente o site do dono pode ser induzido a ter um custo de menor para a disposição e jogos ou pelo menos oferece um lugar de disposição melhor. No caso de jogos verdadeiramente espetaculares, anunciantes podem até mudar a taxa de sindicato para os sites que queiram mostrar o jogo.

-E-mail: Nessa forma viral de advergames, a média de vezes que a promoção é passada de um individuo para outro pode ser maior que outras formas de publicidade interativa, por causa do incentivo de compartilhar. Os Advergames mais virais são desenvolvidos para encorajar essa distribuição por atrair tanto a natureza competitiva ou colaborativa do jogador.

Dinheiro

Desenvolver um Advergame carrega uma etiqueta de preço que varia entre mais de mil dólares (contém gráficos e formas de jogar simples) para mais de cem mil dólares (contém gráficos complexos em 3D e inteligência artificial)
Como muitos investimentos, há uma correlação direta entre risco e recompensa. Reconstruir um jogo já existente pode ter um custo e risco menor, mas também limita o impacto da imersão da marca. Por outro lado, um jogo muito complexo e feito sob medida é muito caro para ser criado.
O custo de produção é apenas um componente da campanha de um Advergame. Acima do desenvolvimento tem a disposição e custo de manutenção que pode variar de nenhum custo para o dono de seu próprio negócio, para mais de 10 mil dólares por mês por um serviço completo de hospedagem em outro site.
Dada a natureza dos jogos, eles são também mais efetivos em alcançar um publico alvo entre usuários que acessaram por acidente.
Advergames em si, têm como um alvo mais aventuroso, um custo relativo à outros veículos de marketing online. Adicionalmente, as várias ações e interações inerentes ao jogo, proporcionam uma habilidade para publicitários de migrar em direção a parceiros mais favoráveis com links de hospedagem. O mais atraente de tudo, a sedução de jogar novamente é para evoluir sua performance individual. Um bom Advergame faz a audiência voltar para a imersão da marca diversas vezes.
Enquanto o Advergame parece ser uma ferramenta de custo efetivo para a construção de marcas e aquisições de consumidores, o único e grande retorno desse veículo interativo é a habilidade de capturar pesquisa de qualidade de mercado e gerenciar os dados do consumidor. Elementos decisivos podem ser construídos dentro do jogo que ajuda a capturar a preferência e comportamento do consumidor.


Conclusão

Combinando uma forte experiência da marca com muitas oportunidades de captação de dados, o Advergaming é uma atrativa solução que repara alguns perigos da publicidade interativa. Apesar de o setor estar surgindo e muitos experimentos iniciais têm sido primitivos, esforços dos jogadores mais inovadores vêem mostrando resultados promissores.

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O mercado para o mundo virtual.

O mundo virtual é composto de 3 definições em destaque:
- Interatividade: disponível em um computador mas pode ser acessado por uma conexão via internet e simultaneamente por um enorme número de pessoas.
- Físico: pessoas acessam o programa através de uma inteface que simula em primeira pessoa o meio ambiente físico na tela do computador; o meio ambiente é geralmente regido pelas leis naturais da Terra e caracteriza-se pelo escassez de recursos.
- Persistência: o programa continua a sua atividade sem alguém estar usando ou não. O programa recorda as locações das pessoas e coisas, assim como os donos dos objetos.

O mercado é competitivo, mas como os mundos virtuais são cadeias humanas, tem uma razão de acreditar que só alguns jogos vão dominar o mercado. A tendência de monopólio da rede é aumentada pelo fato de a maioria das pessoas estarem dispostas a viverem ao máximo em um mundo fantasioso, um de cada vez, já que para tornar-se familiar com um novo mundo demora semanas.

Para entrar em um mundo virtual, o usuário é primeiramente conectado a um servidor via internet . Uma vez que a conexão é estabilizada, o usuário dá inicio ao programa que os permite escolher uma avatar. Em todo tipo de mundo virtual, o pode demorar um longo período de tempo nesse primeiro estágio. Cada avatar determina uma função social.
No jogo EverQuest, lançado em 1999, lançado pela Sony, alguns mercados para aquisição de avatars e outros itens, passaram a ser comercializados no mundo real. O usuário A efetua o pagamento em dólar para o B, ambos criam uma avatar em Norrath, o nome do mundo que habita milhões de pessoas e combinam de se encontrar em um lugar já combinado, onde o usuário B entrega o item ao usuário A.
A Sony afirmou que os itens de Norrath são propriedades intelectuais e que a troca desses itens por dólar é considerada roubo. No entanto a troca continuou a ser feita.

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Comentários: Agradecimentos ao professor Fabrizio e a Ana por nos oferecerem o texto "Can advergaming be the Future of Interactive Advertising?"
Obrigada!